2026-10-06

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随着全球经济形势的变迁和消费者偏好的快速变化，耐克公司正在面临前所未有的挑战。近日，《华尔街日报》报道了耐克新任大中华区总裁申凯希（Cathy Sparks）为扭转中国市场业绩持续下滑而采取的重大策略调整。作为耐克的“老将”，申凯希的职场生涯始于俄勒冈州的一家门店，而今30年后，她将面对的则是一项关系到耐克未来发展的艰巨使命：重新赢得数百万中国运动爱好者的信任与青睐。

春天，申凯希接过耐克中国业务的指挥棒，这不仅关乎她个人的职业挑战，更是耐克在全球陷入困境之际的重要战略举措。近年来，中国市场逐渐从耐克增速最快的地区，沦为公司表现最差的市场之一。面对体育运动潮流的日益兴起，耐克却未能有效抓住机遇，反而让本土品牌如On、Hoka等迅速崛起，导致其在中国大陆及台湾地区的营收较五年前下降了30%。

在与《华尔街日报》的采访中，申凯希坦率地指出，耐克单靠其作为西方跨国巨头的身份已无法赢得中国消费者的青睐。这一深刻洞察促使她在过去六个月内，作出了一系列重要的品牌调整。为了提升品牌的高端形象，申凯希决定关闭大多数由零售合作伙伴运营的线上店铺，并迅速推出针对中国市场的全新系列产品。为了深入了解当地市场，申凯希亲自走访了12座城市，观察当地健身房的热门高强度训练、篮球赛事，以亲身体验耐克如何抓住中国飞速发展的体育运动市场。 熊猫体育直播在线观看

数据显示，中国的马拉松跑者数量在过去十年内已翻倍，羽毛球、板式网球等运动项目的场地也日渐增加，年轻人在Lululemon门店里晨起参与瑜伽。与此同时，时尚意识觉醒的年轻人将网球裙、高端跑鞋视作个性表达的方式。然而，最大的挑战依然是如何重新点燃他们对耐克的热情。一位来自浙江的27岁年轻受访者表示，尽管曾因科比·布莱恩特和迈克尔·乔丹等体坛偶像而迷恋耐克，但如今许多国产品牌提供了更具竞争力的价格与技术。

为更好地了解到这一代消费者的内心想法，申凯希了参加了焦点小组讨论，听取参与者对于运动方式、场所及其日常活动的看法。她表示：“我们将不断进行调研和学习，深入理解中国消费者，以此为基础找到解决方案。”

在高度竞争的市场中，申凯希的处境堪称艰难。她的本土竞争对手能够以几乎是耐克两倍的速度推出新产品，安踏旗下的Fila及滑雪品牌Descente等，正源源不断推出符合市场需求的时尚运动服。另一方面，李宁等运动品牌也在不断推出新品，形成了对耐克的强大压力。 熊猫体育直播在线观看

为了应对这一挑战，申凯希希望重新塑造耐克的高端形象。过去她曾负责耐克的亚太以及拉美市场，通过清理过多库存和强化消费者在线购物体验来提升品牌形象。如今，耐克计划显著减少通过第三方商家在线销售的产品，占全球销售额近20%的比例面临着巨大的变革。申凯希意识到，第三方商家造成的零散、难以统一的在线购物体验，已经无法满足高端市场的要求。此外，她还希望消除大幅度打折的情况，以保护品牌形象。在某大型电商平台的一家零售商处，打折的耐克篮球鞋售价低于50美元，而同一平台的耐克官方旗舰店中最新款产品的售价则是其两倍。

此次决策无疑是一种高风险的行为，尽管部分分析师对此举表达了赞赏，但也有分析认为，这将危及耐克的营收，也可能使市场份额被竞争对手如阿迪达斯占领。伯恩斯坦分析师在7月的报告中指出，许多消费者更倾向于选择价格较低的同类品牌，这将可能延迟耐克中国业务的复苏。

今年六月，耐克发布声明称，尽管中国市场的平均零售折扣有所减少，但全年营收仍将继续下滑。贺雁峰明确强调：“我们必须使中国市场重归增长，我们必须更加高端，同时也要更贴近当地文化。” 熊猫体育直播在线观看

布莱恩·芬（Brian Fenn），曾在耐克任职八年，并于2024年离职，他在接受采访时表示，耐克在推新品的速度上显得相对缓慢，尤其在竞争激烈的中国市场尤为明显。他认为，申凯希与耐克美国总部的紧密联系将助力其加速新品开发，从而推动品牌在市场中的表现提升。

在21世纪初，耐克曾被视为中国最潮流的品牌，依靠对NBA顶级球星，如勒布朗·詹姆斯和科比·布莱恩特的赞助而获得认可。但如今，中国消费者的娱乐选择大大丰富，NBA的文化影响力已不再如以往那样显著。此外，本土品牌的迅速崛起与质量提升，也使得耐克在市场中面临着不能不考虑的价格竞争压力。